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呼叫中心系统市场现状与应用分析

一、 呼叫中心的概述

呼叫中心(Call Center),简单而言就是电话呼入、呼出中心。又称客户服务中心或信息联络中心。它起源于30年前的民航业,其最初目的是为了能更方便地向乘客提供咨询服务和有效地处理乘客投诉。从此以后,利用电话进行客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业活动的概念,逐渐在全球范围内被接受和采用,直至形成今天规模庞大的呼叫中心产业。随着CTI技术和Internet的发展,现阶段呼叫中心的概念已经扩展为可以通过电话、传真、互联网访问、E-mail、视频等多种媒体渠道进行综合访问,同时提供主动外呼服务,应用业务种类非常丰富的综合信息服务及营销中心。 呼叫中心延伸及扩展性逐步增强,将成为未来电信增值业务的集合体。

二、 国内呼叫中心市场现状

呼叫中心产业在20世纪90年代中期被引入中国后,在不到十年的时间里表现出强劲的发展势头,已为越来越多的行业及企业用户所接受和应用。因此,随着中国经济的快速增长、企业竞争和服务意识的提高、电话普及率逐年提高、电信资费的下调、互联网的迅速普及和WTO的影响等因素,促使中国呼叫中心产业总体市场规模在1999-2004年间,以年均增长率超过30%的速度高速增长。目前,中国呼叫中心产业正处于快速发展的时期,据赛迪顾问统计,2005年中国呼叫中心市场规模达到180.3亿元,继续保持了增长的势头。

三、省内呼叫中心的市场细分

3.1行业客户依然是支撑我省呼叫中心市场发展的中坚力量

近年来,行业用户主要集中在电信、金融两大行业中。电信业是我省呼叫中心应用的先行者,也占据着最大的市场。如移动1860、铁通10050等客服中心。而金融业由于面临日益激烈的竞争压力,企业需要极大程度地改进服务,以增加利润,因此电信和金融对呼叫中心的市场需求依然旺盛,占据了市场75%的份额。此外在能源、邮政等行业,由于客户服务呼叫中心能够显著提升用户的业务能力和竞争能力,因而受到企业的高度重视。邮政建立了11185、电力建立了95598等客服热线。

3.2政府呼叫中心也得到广泛应用

政务服务呼叫中心及公用事业呼叫中心是省政府推进现代政务、改善社会环境和经济环境、提高城市综合服务及保障能力的一项重要措施,受到政府通信管理部门的高度重视。目前,各地市长热线12345,工商服务热线12315,税务服务热线12366,都已经形成品牌,其他如价格举报12358,城建服务12319,公交服务96166,综合公共服务98111,社区服务96156均已在部分城市建立,将来必定会在全省逐渐推广。

3.3外包呼叫中心服务市场开始成熟

随着中国加入WTO,越来越多的境外企业开始抢滩内地市场。毫无疑问,通过呼叫中心进行服务和品牌的渗透将成为重要的手段。另一方面,随着境外大型呼叫中心机构(如唯音数码、PCCW等)开始在中国的运营服务,它们将带来大量境外的客户以及先进的运营服务经验。近年来,许多早年进入中国的外资企业的客户服务随着其业务的发展而大幅攀升,较为典型的包括:MOTOROLA、NOKIA等企业;而且,伴随着全球服务一体化的潮流,越来越多的企业将其亚太区的客户服务中心集中设在中国大陆,进一步催化了外包服务市场的成熟。与此同时,省内电信运营商也把服务省内中小企业,为其提供综合信息服务平台,提升企业形象和服务水平作为重点,大力开展了外包呼叫中心坐席服务。

四、呼叫中心的市场趋势

4.1呼叫中心与Internet走向融合

传统意义上的呼叫中心,其与用户的连接是单纯依靠电路交换网,用户与呼叫中心之间的通信方式局限于语音。现在,互联网作为一种新的联络方式,正在为越来越多的用户所接受,通过互联网开展服务已经成为必然的潮流。新的问题是:传统的呼叫中心系统与新兴的互联网业务系统之间的衔接。两套各自独立的系统之间的信息重复、服务层次不连贯、管理凌乱复杂、记录分散不便于管理等。这就需要CTI技术将Internet与传统的呼叫中心融合在一起,使用户不仅仅可以通过语音进行交流,而且可以通过传真、电子邮件乃至图像进行沟通。网络时代企业的通讯系统发展趋势必将是一体化程度大幅提高、Web和多媒体功能更强大、应用更广泛、成本更低、而管理更便捷高效。

4.2呼叫中心建设重点逐渐从大型系统转向中、小型应用系统的建设

电信和银行是目前应用呼叫中心的主流行业,普及率非常高,平均单点建设规模和投资规模也是最大的,但由于企业母体的业务结构和运营机制还处在大规模的复杂的转型期,呼叫中心能承载的业务和所需的配套环境没有到位,大多数已建的呼叫中心存在开工不足、产能不足、应用层次低的状况,远远没能体现出呼叫中心在这些行业的战略意义。呼叫中心在主流行业遭遇的这种局面对整个呼叫中心产业产生了不利的影响,其中一点就是主流行业的这种大规模投入并没有象业界预期的那样对其他行业的呼叫中心应用起到显著的示范作用,整个呼叫中心产业必须为证明呼叫中心的实用意义再次付出更大的努力。因此,今后呼叫中心系统建设市场的重点逐渐从大型系统转向中、小型应用系统的建设;投资总量趋升、单个项目规模趋小。企业应用市场开始启动,大型客服系统的地市级(乃至县级)节点建设进入实际投资阶段。与前一阶段基于交换机的大型客服系统为主的市场相比,今后系统建设的构架基础趋向多元化,一体化平台异军突起成为企业级应用的新宠。

4.3呼叫中心的管理咨询及培训服务将走向成熟

随着管理咨询及服务市场的发展,巨大的供需落差必然会导致更大、更专业的公司参与竞争。呼叫中心产业发展的主旋律已经从技术研讨和方案论证发展成为应用和管理规范。运营企业的大量需求带来咨询培训业务空前的繁荣,市场必将进一步细分,特色开始形成。运营企业已不再满足于扫盲班和“千人一面”的培训,它们迫切需要的是“贴身化”的定制服务;国家行业管理机构开始介入培训市场,规范化的普遍的职业技能教育是“从整体层面全面提升中国呼叫中心产业”的最终根本。

4.4呼叫中心的价值将逐渐提升

CRM技术的引入将使呼叫中心今后承担着企业战略意义的任务。此时,呼叫中心开始成为整个商务过程的有机部分,呼叫中心的应用将进入战略型阶段。CRM的核心在于分析客户信息、发掘客户需求、把握营销机会、实现客户价值。而呼叫中心作为企业的统一对外窗口,担负着客户信息采集、客户需求分析、客户价值分级、客户需求满足,以及企业的客户服务、信息发布、市场调研、直接营销和形象展示的重要责任。因此,呼叫中心是CRM的统一对外信息平台。对通过呼叫中心采集到的客户信息进行分析和发掘,并将客户信息与企业的内部/外部资源进行有效整合,再通过呼叫中心等通道满足客户的需求,实现客户价值,才能将呼叫中心由成本中心转化为利润中心,由被动提供服务到充分发掘客户价值,主动出击为企业创造利润,呼叫中心的真正价值才可实现。

五、呼叫中心的应用

5.1把呼叫中心建成“互动营销中心”

“互动营销中心”是呼叫中心发展的必然趋势。中国加入WTO以后,越来越多的跨国公司相继进入中国市场,国内企业在营销方式上纷纷与国际接轨,特别是大型企业,不可避免地要将更多的业务功能与应用,通过与呼叫中心的整合来实现。比如,通过呼叫通路实现营销、销售、服务、内部支持和渠道管理等多种功能的有机整合。作为企业与客户的重要接触点,呼叫中心将承担起企业营销策略的核心任务:电话销售、客户维系、营销渠道管理、网络营销管理等。比如,我们为新晚报等媒体建立的呼叫中心,通过开通读报夺标有奖竟猜互动热线,不仅方便了读者与媒体的沟通,还提升了报纸的竞争力、增加了报纸的发行量。

5.2把呼叫中心建成企业的“对外窗口”

呼叫中心与企业的关系越来越紧密,呼叫中心必须成为企业整个商务活动过程的有机组成部分,其发展的最高层次,就是提升到战略型高度。作为企业的统一对外窗口,呼叫中心担负着客户信息采集、客户需求分析、客户价值分级、客户需求满足,以及企业的客户服务、信息发布、市场调研、直接营销和形象展示的重要责任。CRM的核心正在于分析客户信息、发掘客户需求、把握营销机会、实现客户价值。呼叫中心是CRM的统一对外信息平台,因此它必须改变被动提供服务的方式,主动出击,充分发掘客户价值,为企业创造利润。比如,我们铁通公司的10050呼叫中心,根据市场形式的变化,而不断扩展自身的功能使呼叫中心成为电信营销有效平台。随着电信市场竞争日趋白热化,各运营商之间的竞争已经全面升级。从单一的业务竞争发展到现阶段的业务、服务、营销等多方面的竞争。在如此激烈的市场竞争环境下,加强自身的渠道建设,拓展原有机构的服务功能,无疑可以为运营商在市场竞争中增加一个砝码。为此,呼叫中心从最初的“售后服务中心”到“业务受理中心”直至现在的“业务营销中心”。首先,呼叫中心从电话清单等原始资料出发,掌握客户的第一手信息。根据用户的消费行为特征为其量身订制针对性强的业务套餐方案,如针对中小企业推介商务助手综合业务,并辅以分波次、有计划、有步骤的主动营销活动。在推出套餐后,10050客户代表还细心观察客户接受程度及反应,并依据拨测情况实时调优套餐。从主动外呼总体情况来看,营销成功率逐步上升。在推出针对目标用户的套餐的同时,10050还积极向用户推介IP直通车、来电显示、ADS等电信业务。其次,抓住优势业务产品,进行针对性营销。例如在宽带方面,分别针对各个消费层次的拨号上网用户推介宽带包月、计时等不同计费策略;在营销过程中,10050重视呼出脚本所发挥的作用。分析用户的消费属性,拟定针对性强的营销脚本,组织营销代表对脚本进行试运行,在得到用户的反馈意见后,针对其中的问题进行推敲,及时发现不足并修订后再全面开展,有效提高营销工作的贴切性,提高客户的接受程度,营销成功率从起步阶段的2-3%,逐步提高到7-8%。第三,发挥呼叫中心优势,加强渠道间的配合,开展协作营销。针对公众用户群与片区经理进行合作,利用10050电话营销不受地域限制的优点,进行一对一的策略宣传推介,有效提高营销策略的针对性,提高了宣传力度和到位程度。如当片区经理了解到竞争对手在某一区域进行优惠活动时,便将情况及时反应给上级部门,上级部门即刻出台针对性的挽留策略,10050电话营销就可以从中发挥优势,对用户群进行电话宣传挽留策略,这样,在两个渠道相互配合下,就能达到挽留目标用户的目的。

5.3把呼叫中心建成服务于客户的“枢纽”

今后几年,中国政府将逐年兑现加入WTO时的承诺,进一步开放市场,这意味着,中外企业的竞争将逐年加剧。随着市场竞争的进一步加剧,企业必须缩小产品质量上的差别,服务将被推向前台。企业要想保持市场占有率,就必须保证顾客对其产品的满意度与忠诚度不变。服务问题是检验一切产品优劣的“最终标准”,企业竞争优势的体现必须是提高对用户的服务意识。同时,用户对服务的需求也越来越高,对企业来说,用户对服务的要求既是压力,也是推动企业发展的动力,只有服务赢得了用户的信赖,市场占有率才能保住。为此,呼叫中心的专业服务做得好,完全可以处理好短期促销活动中的大量咨询和投诉,既提高了客户服务质量,又为企业节省了成本。在与哈尔滨曼哈顿多元集团有限公司的合作中,就解决了消费者最苦恼的一点小事要拨上几个电话才能解决,或电话经常没人接,以及太多的联系电话让人无所适从,难以记住的问题。与此同时也解决了商家时刻盼望新产品、新服务在最短的时间内众人皆知,第一时间了解到新老客户的需求、意见、建议,以便作出改进的“零距离”服务。

5.4把呼叫中心建成政府服务群众的“桥梁”

政府呼叫中心是促进城市改革、发展和稳定的需要,是党政领导机关正确决策的参谋助手;政府呼叫中心是党政机关和领导干部实行政务公开,接受群众监督的一种好形式;政府呼叫中心是新形势下党和政府密切与人民群众联系的一个重要渠道;政府呼叫中心有利于提高政府办公自动化应用水平,也是现代化城市建设的需要和城市开放程度的标志。政府设立呼叫中心,主要一是提供7×24小时的咨询解答:将分散在城市建设、环境保护、工商税务、金融投资、市政交通、公检法等部门的咨询,集中到呼叫中心。内容包括有关政策法规、城市指南、办事指南、投资指南、申办资料、收费标准以及相关部门职能范围。呼叫中心根据咨询者要求,进行人工解答、自动播放、自动传真等。二是受理市民的投诉、申请、建议。将政府负责的信访、市长信箱、市长热线、市民请求、投诉进行统一管理。集中记录、录音、输入电脑,24小时受理市民的投诉、申请、意见、建议。三是科学分配和传递信息,对问题实行跟踪督促,按事先设定程序,将投诉问题、市民的请求、所代办的事项等,用语音、邮件、传真、短信息传送等方式,将信息以最快的速度,传递到相关部门处理。设置警戒提示,对工作问题处理实行闭环式管理,对交付相关部门处理的工作,进行自动追踪,一环扣一环地随时检查,直至有结果。反馈给主管领导和信访投诉者。对提出的申办事项,提供报批结果的查询,通知审批结果。四是综合利用采集的数据、信息,为领导提供决策依据。通过对市民提出的咨询、投诉的情况进行分析,按政府事先决定的等级、类别,自动生成各种汇总表格,或形成调查报告。按政府和领导的要求,提供日、周、月报表和信息分析,用数据说话,便于对比,提供决策支持。目前,铁通与省信访办12345省长热线的合作,取得了非常显著的效果。努力使政府热线成为 “政府与百姓的连心线”。
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