语音群呼试用热线:020-28682136
>>>>

浅议呼叫中心系统“四维知识体系”建设

以实现“默契互动”为目标,着力构建“四维知识体系”。通过对客户行为、语言、业务的联合分析,融合心态、知识、技能形成了最佳的客户服务话术。同时,利用“云技术”的技术平台和培训课件,对“四维知识体系”建设的成果进行了固化。

一、客户互动理论的演化

上世纪60年代,菲利普?科特勒(Philip Kotler)在其著作《营销管理:分析、规划与控制》中,确立了4Ps理论,成为指导企业从事客户营销活动的经典模型与方法。但4Ps只涉及产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion),尚未考虑到与客户的互动,所能带给客户的只能是标准化的产品和服务。上世纪80年代,罗伯特?劳特朋(Robert Lauterborn)提出了4Cs理论,即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),已经开始思考如何通过互动沟通的方式,以低成本、高便利性的渠道为客户提供服务。进入21世纪后,客户互动的理论进一步成熟。唐?舒尔茨(Don E. Schultz)提出了4Rs理论,即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Return),强调与客户建立关联、提高反应速度、建立长期关系,并为客户带来回报。

二、呼叫中心与客户互动

自上世纪60年代诞生起,呼叫中心在客户-企业间互动中扮演的角色越来越重要。有数据显示,进入21世纪以后,客户-企业间的互动70%以上是通过呼叫中心完成的。呼叫中心功能日益完善,已经扩充到客户业务咨询、投诉受理、业务办理等方方面面,与实体渠道(如营业厅)的差距变得越来越小。但是,随着市场环境、客户环境的变化,呼叫中心满足客户互动请求的难度在逐渐增大,以中国移动为例,具体表现为:

1.过去中国移动提供的业务与产品相对较为单一,以语音业务为主,但近年来已经逐渐转化为语音业务与数据业务并重,且数据业务的比例还在不断提高。数据业务种类多、关联性强、技术含量高,这使得客户致电呼叫中心的来电原因越来越复杂,如果还是采取“一问一答”式的互动方式,客户必然觉得越来越不方便,也越来越不满意。

2.客户的互动诉求日趋个性化、多元化。相关研究表明,不同地区、品牌、年龄、职业的客户对呼叫中心服务的诉求确实存在差异,某些差异还非常明显。以中国移动三大客户品牌为例,全球通、神州行和动感地带分别代表了三种不同的客户形态,即使是因为同一原因致电呼叫中心,所关注的服务核心需求也不尽相同。如果不考虑客户的差异化互动诉求,客户必然不会满意。

基于上述原因,呼叫中心在响应客户互动请求之时,必须把客户行为、语言、业务有机结合起来,做到“热情主动、有问必答、举一反三、快速高效”,与客户之间建立“心有灵犀”般的互动关系,这也就是“默契互动”的终极目标。

三、“默契互动”与“四维知识体系”

呼叫中心是由前台话务员与客户进行直接互动的,因此“默契互动”的第一创造者是呼叫中心的话务员。在话务员与客户互动的过程中,四种知识技能是必不可少的,四者由下至上(见图1)的层次构成一个完整的“四维知识体系”,即心态、知识、技能和话术。

1.心态。即话务员在与客户互动中所表现出来的心理状态,如亲切、主动、责任等。这是客户互动的前提,服务心态不端正,客户互动的质量无从谈起;

2.知识。即话务员对中国移动各种产品、业务知识的整体掌握。这是话务员与客户互动的基础,如果对产品、业务知识不熟练,即使服务态度再好,也不能解决客户的问题;

3.技能。即话务员利用所掌握的产品、业务知识,对客户问题的最高效解决法。如果缺乏技能,即使对产品和业务再熟悉,也只能做到“一问一答”,不能高效的解决客户的问题。

4.话术。即结合了心态、知识、技能三者的最佳语言表达法。(如上图)

“四维知识体系”四要素实际表现的组合会导致5种不同的互动表现。详见下表:

可以看出,只有心态、知识、技能、话术四要素都能做得好,才能在客户互动中让客户感觉到良好的态度、熟练的知识、高超的技能、精炼的语言,产生“默契互动”的效果。

四、广东移动客户服务中心(东莞)的做法

广东移动客户服务中心(东莞)以实现与客户的“默契互动”为目标,着力进行“四维知识体系”的构建。具体实施的整体思路为:以客户真实需求为中心,通过对客户行为、语言、业务的联合分析,融合心态、知识、技能形成最佳的客户服务话术。具体分为四个阶段:

1.客户行为研究阶段。本阶段利用峰终定律和MOT理论,通过文献研究、专家体验、客户座谈会等方式,将客户拨打10086的过程还原为9大过程(从接入到挂机)、56个主要客户需求点,并通过客户定量问卷调查的方式梳理出16个核心需求点。再现了不同地区、不同品牌在不同原因来电下的真实场景。本阶段分地区、分品牌共计完成1320份客户样本的调查。

2.客户语言研究阶段。本阶段通过大量录音监听的方式,提取客户在致电10086热线过程中代表情绪变化的关键词,以及关键词背后客户可能出现的情绪变化。并通过优秀员工头脑风暴会的方式,总结出对客户情绪变化的预处理应对方案。本阶段分地区、分品牌共计完成约5000通电话的监听。

3.业务关系梳理阶段。本阶段通过对中国移动现有产品、业务内在逻辑联系的梳理,结合优秀员工的工作经验,绘制出中国移动的业务关联地图。

4.服务话术开发阶段。根据上述三个阶段的工作成果,融合心态、知识、技能开发客户服务话术。

最后,广东移动客户服务中心(东莞)整合上述阶段的成果,开发出“一个工作平台、一套培训课件”,其中工作平台将成为一线话务员新一代的辅助工具,而培训课件则是帮助话务员深入了解、领悟和掌握“默契互动”与“四维知识体系”的核心思想和重要工具。

五、广东移动客户服务中心(东莞)的成果输出

广东移动客户服务中心(东莞)“四维知识体系”构建项目最终的输出成果可总结为“一个工作平台、一套培训课件”。

1.工作平台。指专门开发的基于“云技术”的技术平台,其主要功能模块包括:

1)客户服务MOT地图(见图1)。该模块通过对10086热线服务过程的全景式展示,直观地表现不同地区、不同品牌客户在10086热线服务的不同环节上的核心需求。话务员通过本模块,可以迅速把握10086热线服务的要点(见表1)。

图1:

表1

2)客户情绪关键字指引表及预判指南。该模块提供客户情绪的关键词指引,以及客户情绪发生变化的预判和应对措施。话务员通过本模块,可快速掌握对客户情绪的洞察和处理方法。(见表2)

表2

3)业务关联地图(见图2)。该模块提供业务间关联的全景式展示,直观的显示不同产品、业务之间内在的逻辑关系。话务员通过本模块,可快速查询客户所咨询、投诉、办理的业务背后潜在的业务联系,提高对客户问题的快速理解和分析能力。

图2:

4)客户服务话术大全。该模块为话务员心态、知识、技能最佳语言展示,话务员通过本模块,可以快速掌握应对客户各种问题的最佳回答方法。(见表3)

表3

2.培训课件。指专门面向话务员开发的一系列培训课件,具体内容包括:

1)峰终定律及MOT理论课件。主要说明峰终定律及MOT理论及其在呼叫中心的应用;

2)客户情绪判别及处理课件。主要说明如何判别客户情绪的变化并做出相应的处理;

3)业务关联课件。主要说明中国移动产品与业务之间的逻辑关系;

4)客户服务话术课件。主要说明应如何用精炼的语言解决客户提出的各种问题。

七、结语

呼叫中心作为企业-客户间互动的主渠道,与客户建立“默契互动”是大势所趋。心态、知识、技能和话术“四维知识体系”建设的成败,是“默契互动”实现与否的关键。市场和客户环境在变,“四维知识体系”也不能一成不变。唯有与时俱进,不断更新和完善,“默契互动”才不会沦为一句口号,才是客户可以亲身体会到的浓浓诚意。
广州顶创:呼叫中心系统专家.网址:http://www.51dcgg.com